3.1 BUILDING
WHERE EVERY STEP TELLS A STORY
1970년대 대한민국 최초의 근대식 오피스 빌딩이자 대한민국 최고층 빌딩으로 평가받던 3.1빌딩이 준공 50년 만에 리모델링을 거쳐 2021년 현대적 오피스 빌딩으로 재탄생했습니다. 3.1빌딩의 건물명은 3.1운동 정신에서 따온 것이며, 건축가 김중업이 뉴욕 현대 건물의 시조인 시그램 빌딩의 영향을 받아 설계했습니다. 서울시는 그 가치를 인정해 '서울 미래유산'으로 지정했고, 2013년 한국 최고의 현대 건축 12위에 선정되어 역사적 의의를 더했습니다. TOBE는 계단이라는 공간에 새로운 장소성을 부여하는 환경 그래픽을 통해, 이 역사적인 건물이 다시 도심 속 아이콘으로 거듭나는 여정에 함께했습니다.
SCOPE : BRAND IDENTITY, ENVIRONMENTAL GRAPHICS, GRAPHIC SYSTEM
INDUSTRY : OFFICE, ARCHITECTURE
DIRECTION : PARK JAEMIN, BACK SEUNGILGRAPHIC : CHOI JEEHEE, KIM YUNJIN
CLIENT : SK D&D
YEAR : 2021
CHALLENGE
3.1빌딩의 리모델링 컨셉은 'Re-Iconize'였습니다. 현대화된 주변 도시환경과 함께 오랜 기간 존재하는 건물로 거듭나면서 '근대화의 아이콘'으로서의 역사적 가치를 계승하고자 하는 의도를 반영하고 있습니다. 그러나 근대문화유산의 원형을 최대한 유지하기 위해서는 엘리베이터가 증설되기 어려웠고, 이는 계단 구조의 적극적 활용이 필요한 상황으로 이어졌습니다. 그동안 비상 통로로만 기능하며 '무익하고 쓸모없는 공간'으로 여겨지던 계단에, 어떻게 역사적 의미와 장소성을 지루하지 않게 전달할 것인가가 이번 프로젝트의 핵심 과제였습니다.
APPROACH
TOBE는 계단 이용자들에게 역사적 의미와 장소성을 지루하지 않게 전달하여, 후방 공간이라는 고정관념을 탈피하는 것을 주요 컨셉으로 정했습니다. 역사성을 강요하지 않고 건물명을 이용해 친근한 캐릭터 '3.1'을 개발하고, 빌딩의 헤리티지와 계단 이용 시 얻는 건강과 환경의 유익함을 경쾌하게 전달하고자 했습니다. 딱딱한 정보 전달이 아니라, 매일 계단을 오르내리는 사람들에게 자연스럽게 스며드는 경험으로 리모델링 철학을 이어가는 것이 접근의 핵심이었습니다.
VALUE CREATED
3.1 BUILDING 프로젝트는 근대문화유산이라는 제약 조건을 새로운 브랜드 경험의 출발점으로 전환한 작업입니다. TOBE는 그동안 소외되었던 계단에 캐릭터와 스토리텔링, 디지털 참여 요소를 결합해 ‘무익한 공간’이라는 고정관념을 깨고, ‘Re-Iconize’라는 리모델링 철학을 건물 곳곳에 확장했습니다. 계단을 오르내리는 순간마다 건물의 역사와 캐릭터를 자연스럽게 마주하게 함으로써, 입주사 구성원과 방문객 모두에게 3.1빌딩만의 헤리티지와 서사를 경험하게 했습니다. 또한 NFC/QR 기반의 걷기 참여 시스템을 통해 환경과 건강이라는 사회적 가치를 더하며, 공간 그래픽을 넘어 지속 가능한 라이프스타일 캠페인으로 확장될 가능성을 제시했습니다.
TOBE developed the staircase environmental graphics for Seoul’s historic 3.1 Building, one of Korea’s first modern skyscrapers designed by architect Kim Chung-up in 1970. Under the remodeling concept “Re-Iconize,” TOBE transformed the long-overlooked stairway into a new brand experience by combining the character “3.1” with heritage storytelling. An NFC/QR-based walking tracker encourages healthy, eco-conscious movement, turning an underused space into a memorable brand touchpoint and extending the experience beyond environmental graphics.
